近期，招银理财官方直销APP上线。意味着以代销为主流销售渠道的银行理财市场，悄然出现了一些新趋势。根据功能特色，招银理财APP具备账户服务（开户指引）、产品查询（查产品、查净值）、理财交易（提供购买及赎回相关功能）、资产查询（交易信息、持仓信息）等功能。

现阶段，理财公司的直销渠道建设仍处于起步阶段，且金额较小。根据华宝证券研报，已开业的29家理财公司中，仅有招银理财、兴银理财、华夏理财、青银理财自建了APP直销渠道。《中国银行业理财市场半年报告（2022年上）》显示，截至今年6月，有存续产品的25家理财公司中，13家理财公司开展了直销业务，上半年累计直销金额0.15万亿元。

光大证券首席金融业分析师王一峰表示，直销渠道建设对客群规模、IT系统、人力物力等具有较高要求，但是理财公司可以更好地把控产品设计与客户需求，有助于增强客户黏性。在尚未放开券商、互联网等其他平台竞争的阶段，可能是理财公司借助母行在科技、人才等方面的优势，构建直销渠道的好时机；也不排除出于成本收入综合考虑，部分理财子公司战略性放弃直销渠道布局。

(资料图片仅供参考)

理财公司直销渠道仍处于萌芽状态

《中国银行保险报》记者注意到，目前，用户下载招银理财官方直销APP后，通过实名认证、完善资料、银行卡绑定、设置密码、风险测评等环节后可完成开户，暂无产品以供购买。

无独有偶，宁银理财近期也透露，计划在今年四季度正式开始直销，支持客户通过直销柜台购买公司理财产品。明年上半年将推出直销的宁银理财APP，在上面可直接购买产品。

宁银理财总经理周轶群表示，直销渠道是销售布局的“潜力股”。线上理财需求持续提升，直销是广泛触达、持续服务客户的主阵地。

当前，各理财公司以代销渠道为主，直销渠道仍处于萌芽状态，如青银理财发布了首个理财公司直销移动客户端，招银理财、光大理财等建立了独立的网站提供产品查询等功能，但是到了购买阶段仍需跳转至母行平台。

华宝证券研报显示，直销渠道建设方式上，已开业的29家理财公司中，有23家建立了微信公众号，其中信银理财、青银理财可以直接通过公众号链接进行购买，建信理财、华夏理财、施罗德交银理财则在产品展示信息中附带二维码链接，客户可跳转至银行APP购买；15家理财公司建立了专属网站；仅有招银理财、兴银理财、华夏理财、青银理财4家理财公司自建了APP。

华宝证券分析师张菁认为，从运营以及长期效果上来看，微信小程序或公众号轻量化即点即用，投资者的体验最优，但在直销渠道建设中，需要平衡好投资体验和投资者适当性管理及合规性要求，在保证安全性、合规性的前提下，尽可能减少购买跳转步骤，提升投资者的投资体验。

直销渠道能力强大是重要竞争力

资管新规实施以来，银行理财的销售渠道呈现“代销占据主流”的特征。《中国银行业理财市场半年报告（2022年上）》显示，今年上半年，有存续产品的25家理财公司均开拓了代销渠道，1-6月累计代销金额26.10万亿元，截至6月底代销余额为18.95万亿元。具体来看，3家理财公司的理财产品仅由母行代销，22家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道。

值得一提的是，打通机构间壁垒、加强代销合作、丰富产品货架已渐成趋势。2022年上半年，理财公司理财产品由母行代销金额占比整体呈现下降态势。剔除母行代销，上半年理财公司合作代销机构数量逐步上升，6月有199家机构代销了理财公司发行的理财产品，较1月多出83家，可以看出理财公司正不断拓展母行以外的代销渠道。

相比之下，直销渠道方兴未艾。数据显示，截至2022年6月末，有13家理财公司开展了直销业务，上半年累计直销金额0.15万亿元。

王一峰分析指出，借助母行或同业代销，可以依托已有成熟渠道，相对较快地实现产品销量。直销渠道建设对客群规模、IT系统、人力物力等具有较高要求，但是理财公司可以更好把控产品设计与客户需求，有助于增强客户黏性。

按照《理财公司理财产品销售管理暂行办法》，理财公司也可以作为销售机构，代理销售机构其他理财公司产品。因此，自身渠道能力强大，理论上也将是理财公司一项重要竞争力。王一峰表示，由于直销渠道前期投入巨大，也不排除出于成本收入综合考虑，部分理财子公司战略性放弃直销渠道布局。

不过，无论渠道格局如何变化，都应遵循客户中心与合作共赢原则。农银理财总裁段兵表示，理财公司和销售渠道应当始终坚持“以客户为中心”的理念，共同服务好客户，为客户带来稳健收益的同时，不断优化客户投资体验，促进行业健康发展。同时，理财公司和销售渠道也需要加强合作，形成好产品与好渠道相结合、合作共赢的局面。好产品没有好渠道加持，就正如“酒香也怕巷子深”，使得投资者无法接触到好的产品；好渠道没有好产品供给，久而久之，自然会失去投资者信任。

关键词： 渠道建设 销售渠道 银行理财